Was kostet Werbung?

Werbung ist eine Form der Marketingkommunikation, die eine nicht-persönliche Botschaft verwendet, um ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee zu fördern oder zu verkaufen.

Werbetreibende sind in der Regel Unternehmen, die für ihre Produkte oder Dienstleistungen werben wollen. Werbung unterscheidet sich von Öffentlichkeitsarbeit dadurch, dass ein Werbetreibender für die Botschaft bezahlt und die Kontrolle über sie hat. Und vom persönlichen Verkauf dadurch, dass die Botschaft sich nicht an eine bestimmte Person richtet.

Werbung wird über verschiedene Massenmedien kommuniziert – darunter traditionelle Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Außenwerbung oder Direktwerbung sowie neue Medien wie Suchmaschinen, Blogs, soziale Medien, Websites oder Textnachrichten.

Welche Arten von Werbung gibt es?

Werbung kann auf verschiedene Weise kategorisiert werden – z. B. nach Stil, Zielgruppe, geografischer Ausdehnung, Medium oder Zweck. Zudem kann Werbung lokal, national oder global ausgerichtet sein, und eine Werbekampagne kann sich an Verbraucher oder an Unternehmen richten. Der Zweck einer Anzeige kann darin bestehen, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen (Markenwerbung) oder einen sofortigen Verkauf zu bewirken (Direct-Response-Werbung).

Welche Art von Werbung ist für wen geeignet?

Praktisch jedes Medium kann für die Werbung verwendet werden – je nach Zielgruppe. Zu den kommerziellen Werbeträgern gehören Wandmalereien, Plakatwände, Elemente der Stadtmöblierung, gedruckte Flyer, Textilien und Baumwolltaschen bedrucken, Radio-, Kino- und Fernsehwerbung, Webbanner, Handywerbung, Einkaufswagen, Web-Popups, Skywriting, Bushaltestellenbänke, menschliche Werbetafeln und Stirnwerbung, Zeitschriften, Zeitungen, Stadtausrufer, Seitenwände von Bussen, an oder auf Flugzeugen angebrachte Banner, Werbung an Bord von Flugzeugen auf Ablagetischen oder Gepäckfächern, Taxitüren, Dachhalterungen und Passagierbildschirmen, Musical-Bühnenshows, U-Bahn-Plattformen und -Zügen, Gummibändern an Wegwerfwindeln, Türen von Toilettenkabinen, Aufklebern auf Äpfeln in Supermärkten, Griffen an Einkaufswagen, dem Anfangsteil von Audio- und Videostreams, Plakaten und den Rückseiten von Veranstaltungskarten und Supermarktbons. Jede Situation, in der ein Sponsor dafür bezahlt, seine Botschaft über ein Medium zu verbreiten, ist Werbung.

Online-Werbung

Online-Werbung ist eine Form der Werbung, die das Internet und das World Wide Web für den ausdrücklichen Zweck nutzt, Marketingbotschaften zu übermitteln, um Kunden zu gewinnen. Online-Anzeigen werden von einem Anzeigenserver ausgeliefert. Beispiele für Online-Werbung sind kontextbezogene Anzeigen, die auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen erscheinen, Bannerwerbung, Pay-per-Click-Textanzeigen, Rich-Media-Anzeigen, Werbung in sozialen Netzwerken, Online-Kleinanzeigen, Werbenetzwerke und E-Mail-Marketing, einschließlich E-Mail-Spam.

Eine neuere Form der Online-Werbung sind Native Ads – sie werden im Newsfeed einer Website geschaltet und sollen die Nutzererfahrung verbessern, da sie weniger aufdringlich sind.

Welches Werbebudget steht zur Verfügung?

Werbung kostet mitunter viel Geld und kann mit kleinem Budget schwierig sein. Ein neuer Werbeansatz, der dies optimieren soll, ist die sogenannte datengesteuerte Werbung, bei der große Datenmengen, präzise Messinstrumente und eine genaue Zielgruppenansprache zum Einsatz kommen. Die fortschrittliche Werbung erleichtert es den Unternehmen, die Werbeflächen verkaufen,  und auch, die Käufe der Kunden den von ihnen angezeigten oder ausgestrahlten Anzeigen zuzuordnen.

Viele der traditionellen Medien wie Fernsehen, Radio und Zeitungen werden zunehmend von anderen Medien überholt, da sich die Nutzung des Internets für Nachrichten und Musik sowie von Geräten wie digitalen Videorekordern (DVRs) verlagert. Hier ist auch Werbung mit kleinem Budget besser möglich.

Bei der Online-Display-Werbung erzeugen Display-Anzeigen schnell Aufmerksamkeit. Anders als bei der Suche, die voraussetzt, dass jemand ein Bedürfnis hat, kann Display-Werbung die Aufmerksamkeit auf etwas Neues und ohne Vorwissen lenken. Display-Werbung eignet sich gut für die direkte Reaktion.

Display-Werbung wird nicht nur zur Steigerung der Bekanntheit eingesetzt, sondern auch für Direct-Response-Kampagnen, die auf eine Landing Page mit einer klaren Handlungsaufforderung verweisen.

Zu den fortschrittlicheren mobilen Werbeformen gehören Bannerwerbung, Coupons, Bild- und Videonachrichten des Multimedia Messaging Service, Werbespiele und verschiedene Engagement-Marketingkampagnen. Ein besonderes Merkmal, das die mobile Werbung vorantreibt, ist der 2D-Barcode, der das Eintippen von Webadressen überflüssig macht und die Kamerafunktion moderner Handys nutzt, um sofortigen Zugriff auf Webinhalte zu erhalten.

Gibt es auch Werbung ganz ohne Budget?

Unbezahlte Werbung (auch „Publicity-Werbung“ genannt) kann persönliche Empfehlungen, die Verbreitung von Gerüchten oder die Gleichsetzung einer Marke mit einem gebräuchlichen Substantiv umfassen. In Deutschland setzen z. B. viele Verbraucher bestimmte Markennamen in Verbindung zu einer ganzen Produktkategorie (Tempo = Papiertaschentuch, Hansaplast = Pflaster, Tesa = Klebeband usw.).

Einige Unternehmen lehnen jedoch die Verwendung ihres Markennamens zur Kennzeichnung eines Gegenstands ab. Die Gleichsetzung einer Marke mit einem gebräuchlichen Substantiv birgt auch die Gefahr, dass die Marke zu einer Gattungsmarke wird – sie wird zu einem Gattungsbegriff, was bedeutet, dass ihr rechtlicher Schutz als Marke verloren geht.

Mundpropaganda wird dagegen gern gesehen und gilt sozusagen also die Königsklasse der Werbung – der Kunde verbreitet hier also die Werbebotschaft selbstständig, ohne dass das betreffende Unternehmen hierfür Kosten aufwenden muss.

Fazit

Die Frage „Was kostet Werbung“ kann nicht pauschal beantwortet werden – zu groß ist die Anzahl der verschiedenen Werbeformen und Medien, zu unterschiedlich sind die Zielgruppen. Wichtig zu wissen ist, dass der Trend immer weiter weg von den teuren klassischen Medien hin zu neuen, cleveren Werbeformen geht, mit denen sich auch mit kleinem Budget viel erreichen lässt. Zudem sind viele Verbraucher inzwischen geradezu „blind“ für klassische Werbung.

 

Foto: SkyNextphoto via Envato